Publié le : 01 octobre 202010 mins de lecture
Vous ne savez peut-être pas exactement ce qu’est le marketing commercial, mais vous êtes certainement influencé par vos stratégies. Il se situe entre le marketing et la vente, comme un lien qui garantit la meilleure distribution dans les canaux de vente, l’exécution sur le point de vente et la satisfaction des besoins des acheteurs. En d’autres termes, il s’agit de tout ce qui se passe au point de vente pour para-maximiser les ventes, améliorer l’expérience d’achat et distribuer les produits le plus efficacement possible.
La dégustation à laquelle vous avez participé au supermarché est une action de promotion commerciale, qui vous a probablement fait reconsidérer votre décision d’achat lorsque vous connaissez un nouveau produit et ses avantages. De même, les produits qui attirent leur attention et semblent organisés de la manière la plus intelligente sont le fait de ces professionnels. Derrière de simples détails qui passent inaperçus se cache une véritable science de la consommation basée sur le comportement humain.
C’est quoi exactement?
C’est une stratégie B2B (business-to-business) qui vise à optimiser les canaux de distribution et à maximiser les ventes. Il s’agit d’une discipline de marketing qui se concentre sur le point de vente (POS) et coordonne les relations entre le fabricant ou le prestataire de services et les canaux de vente directs et indirects (grossistes, courtiers, distributeurs). En bref, on peut dire que le marketing commercial favorise l’intégration entre le marketing et les ventes. Le concept est né de la nécessité pour les entreprises de reconnaître le commerce de détail comme un partenaire essentiel dans les ventes, car il est le canal direct avec les consommateurs. Ainsi, les industries ont commencé à investir dans des stratégies spécifiques pour les points de vente, en ciblant les clients responsables de la décision d’achat.
Pour mieux comprendre, il est fondamental de savoir différencier consommateur et acheteur. L’acheteur est le client qui effectue effectivement l’achat et prend toutes les décisions concernant le produit, la marque, le prix et la quantité, en plus d’effectuer le paiement et d’interagir avec le vendeur. C’est précisément cet acteur qui sera impacté par les stratégies du point de vente, car il est le protagoniste de l’expérience d’achat. Le consommateur ou utilisateur est la personne qui consomme effectivement le produit et ne correspond pas toujours à l’acheteur (pas toujours présent au moment de l’achat).
En termes de marché, le consommateur est celui qui développe la relation avec la marque et évalue le produit, tandis que l’acheteur a le pouvoir de choix au point de vente et se concentre sur des critères tels que le rapport coût-bénéfice. C’est pourquoi le marketing commercial concentre ses efforts sur l’acheteur, en cherchant à influencer son comportement sur le point de vente.
À quoi il sert
Le Trade Marketing est responsable de toutes les actions au point de vente, du plan de distribution dans les canaux de vente à la gestion des promoteurs des ventes. Normalement, les gens imaginent que les fonctions du commerce se limitent à la production de matériel de marchandisage et à la gestion d’actions promotionnelles, mais le domaine va bien au-delà. Au fur et à mesure de l’évolution du marché, le marketing commercial a dû s’adapter au scénario complexe et assumer un rôle plus tactique.
Selon le livre Trade Marketing Planning : the domain of the sales channel (Buqui Livros Digitais, 2013), il est du devoir du trade marketing de comprendre les différents formats de canaux, les structures de vente et les types d’acheteurs. Ainsi, le professionnel du secteur s’appuie sur sa connaissance du marché pour mettre en œuvre des stratégies de marque idéales pour chaque canal, chaque région et chaque client. Pour cela, il ne suffit pas de connaître l’acheteur en profondeur et de créer des actions efficaces : il faut garantir un partenariat solide avec le canal de vente
Quelle est l’importance du marketing commercial pour les entreprises ?
Le marketing commercial joue un rôle très important dans la gestion des relations entre l’industrie, les canaux de vente et les acheteurs. Ses performances commencent dans la planification et se terminent dans les résultats du point de vente, couvrant des responsabilités telles que le merchandising, les actions promotionnelles, la gestion du promoteur, la gestion des catégories et la relation avec l’acheteur.
Selon l’enquête « Que pensent les agences, l’industrie et le commerce de détail du marketing commercial », menée par Ampro (Association de marketing promotionnel), la perception de l’importance du marketing commercial est très répandue au Brésil. Pratiquement tous les représentants de l’industrie (99%) sont d’accord pour dire que le commerce a gagné en importance au cours des cinq dernières années dans le domaine du marketing.
Dans le scénario actuel, les principaux défis pour ces professionnels sont de comprendre le comportement des acheteurs, d’évaluer les particularités des canaux de vente et de s’informer rapidement sur les ventes en ligne. Les chiffres de l’étude révèlent également que 66 industries sont très satisfaites des agences de marketing commercial qui les servent. Grâce à cette appréciation, les fonds augmentent et le secteur est ouvert aux innovations de l’ère numérique. L’une des nouveautés perturbatrices du marché est la stratégie omnicanal, qui intègre plusieurs canaux de vente en ligne et physiques. Aujourd’hui, l’acheteur peut choisir d’acheter le produit au magasin en ligne, au magasin physique, par téléphone, sur les réseaux sociaux ou au club de shopping. Et cette expérience d’achat devrait être fluide dans tous les cas – en utilisant souvent plus d’un canal de contact avec le client pour obtenir une satisfaction maximale.
Comment appliquer le Trade Marketing ?
L’application idéale du marketing commercial dépend exclusivement des caractéristiques de l’entreprise, de ses canaux de vente, de ses objectifs et du profil des acheteurs. Consultez une base étape par étape pour commencer à réfléchir à vos stratégies:
Rencontrer l’acheteur en profondeur
Le point de départ du marketing commercial doit être la compréhension de l’acheteur, qui guidera le choix des canaux de vente et le plan de distribution. Pour cela, il faut comprendre les motivations d’achat et adapter le point de vente aux attentes du client, en l’adaptant à chaque canal.
Comment l’acheteur se comporte-t-il au point de vente ? Quels sont les facteurs qui influencent la décision d’achat ? Combien ce client dépense-t-il habituellement ? Il est possible de répondre à ces questions et à d’autres en se basant sur les informations fournies par le canal de vente lui-même ou sur une étude de marché.
Créer une relation avec le canal de vente
Pour cela, le marketing commercial doit identifier les demandes du distributeur ou du détaillant et fixer des objectifs communs, de sorte que le partenaire soit pris en compte dans les stratégies. La relation entre l’industrie et le canal de vente doit se renforcer mutuellement, car les deux ont le même intérêt à maximiser les ventes. Cependant, avec la complexité du marché actuel, des conflits d’intérêts apparaissent qui doivent être arbitrés par le marketing commercial. D’où l’importance de disposer d’arguments convaincants et de planifier l’impact afin de renforcer les relations avec les distributeurs.
Élaborer la planification stratégique
La planification stratégique du commerce doit contenir tous les points de vente, stratégies et tactiques de marketing sélectionnés. Tout doit être pensé pour éveiller l’intérêt de l’acheteur et motiver l’achat sur le point de vente, y compris la présentation du produit, la gestion des catégories, le prix, la gamme de produits et le marketing de l’acheteur. En outre, il incombe au service de marketing commercial de définir le calendrier des actions promotionnelles et de gérer les équipes de promoteurs, en leur offrant une formation adéquate.
Suivre les performances au point de vente
L’équipe de terrain doit surveiller les performances de vente, surveiller les actions des concurrents, contrôler le remplacement, entre autres activités de soutien. Ce suivi est essentiel pour ajuster rapidement les stratégies et améliorer continuellement l’exposition, en tirant parti des opportunités au bon moment.
Mesurer les résultats
La mesure des résultats est fondamentale pour prouver l’efficacité du marketing commercial et révéler le retour sur investissement des actions. Pour cela, la technologie est le meilleur allié car elle permet une analyse précise des données des campagnes de marketing commercial. Parmi les données essentielles, citons la répartition des magasins, le type de planogramme, le profil des points de vente, la position des gondole, le nombre de ventes, entre autres mesures de performance.
Comment fonctionne la formation professionnelle en marketing commercial
Les professionnels du marketing commercial sont formés pour développer une perspective stratégique sur les objectifs commerciaux, les canaux de distribution et les profils des acheteurs. Fondamentalement, un expert dans ce domaine doit être en mesure de proposer les bons produits, au bon prix, au bon point de vente et au bon wagon, avec le bon mélange et un meilleur merchandising que la concurrence. Par conséquent, un avertissement global est fondamental pour comprendre les relations entre les parties de l’engrenage qui entraînent les ventes.
En outre, le professionnel du marketing commercial doit interagir avec les secteurs du marketing, des ventes, de la finance, de la logistique et de l’informatique, en orientant le développement de produits, la stratégie de marque et la tarification vers le contexte du canal. Afin de conquérir toutes ces connaissances multidisciplinaires, la formation en marketing commercial est axée sur la spécialisation des marchés de consommation, l’étendue de la gestion et la capacité à penser de manière critique et créative. Il est également essentiel que le professionnel du commerce soit capable d’analyser une grande quantité de données et de tendances, en maîtrisant les méthodologies et les analyses de la BI.
